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恒耀注册专访杨葵 理解今天的畅销书,要回到其诞生之初恒耀平台


作家、出版人杨葵。


2000年诞生的三大畅销书之《哈佛女孩刘亦婷》。


2000年诞生的三大畅销书之《富爸爸,穷爸爸》。


2000年诞生的三大畅销书之《哈利·波特与魔法石》。

  畅销书画风变迁,不只是读者趣味和审美选择的问题,而是与上世纪90年代至今出版行业的市场化,以及媒介更迭等大背景的改变关系密切。

  作家杨葵是世纪之交中国畅销书之变迁的参与者和见证者。他于1989年到作家出版社工作,2004年又参与筹建了一家民营图书发行公司,对国营和民营出版机构都有直接的经验和观察。在中国的出版圈,杨葵是出了名的“眼毒”,他策划过《哈佛女孩刘亦婷》等火爆市场的图书,经手之书几乎没有赔过钱。杨葵指出,我们对于畅销书的认识,要追溯到其诞生的最初阶段,一些误区也要放在不同历史阶段的经验中去厘清。

  二十多年前的畅销书,往往并非刻意打造?

  恒耀开户:上世纪90年代末,能称为“畅销”的书大概有多少销量?

  杨葵:大概是四五十万到两百万之间。那时候有一个说法,10万册左右叫“小畅销”,30万以上算“中等畅销”,60万册以上是“大畅销”,100万册就堪称“超级畅销书”了。

  恒耀开户:如今卖5万就是畅销书了,整个打了对折。

  杨葵:这没法比。上世纪80年代初,随便什么书都能印好几万,那时候出版量小,一年的出版量不会超过10万种;如今每年新书六七十万种。品种多了,就把单品种的销量打薄了。另外,其实现在畅销书的销量仍然很大,甚至超过原来,只是普通图书的销量大幅降低了。

  恒耀开户:新世纪之交,你观察到民营出版机构的畅销书运作是如何萌芽的?

  杨葵:我在2000年做过一本畅销书《哈佛女孩刘亦婷》,当年同期畅销的还有《富爸爸,穷爸爸》和《哈利·波特》。当时的新华书店总店老总(恒耀注册后来也是中国出版集团负责人之一)有个很有意思的说法,说2000年三大畅销书体现了三种样式:《哈利·波特》是倾尽全社之力来推广的,《富爸爸,穷爸爸》是靠资本的力量来推广的,《哈佛女孩刘亦婷》是凭编辑一己之力来推广的。

  这样说当然也不准确,《哈佛女孩刘亦婷》也是全社一起配合推广,我们在营销策划上用了一些巧劲儿。我觉得这是上世纪90年代末的特色,民营机构开始有大量资本运作畅销书,连人民文学出版社这种老社也在倾全社之力打造畅销书。市场累积到那个时候,畅销书的形态开始急剧变化。

  原来的畅销书,基本上是自然发生的,有一些已经公认的畅销书作者,比如贾平凹、余秋雨等等,因为作者名声大,自然就能畅销,闭着眼睛都能发行50万册,所有出版社都去抢他们的稿子,抢稿子就像摘果子。但是你能把一本默默无闻的书炒出来就不一样了,体现营销上的策划实力。

  恒耀开户:以前“自然畅销”的作者,跟今天自带粉丝、流量的畅销作家有什么不同?

  杨葵:现在的网红作者、流量作者出书,从一开始就要打造人设,这已经是在做设计,而不是自然发生的。以前之所以说是“自然发生”,因为在那个年代作者写作是出于某种创作理想,如果说有人设的话,“设”的都是文学特色、文学史地位之类的。

  真正的畅销书概念,我印象中大概是从90年代中期才开始有的,其诞生跟媒体的发达有很大关系。当时大多数人还没有手机,互联网更是1996年后才开始普及。当年制造畅销书的主要路数是通过报刊不断曝光,有对话、书评、消息、活动等形式。当时社会上的读书活动不像今天这么丰富,周末全北京也就两三场活动,如今北京每个周末大概有几十场活动吧。

  畅销书品质下降,越来越难出经典?

  恒耀开户:观察新世纪以来的畅销书,很多是在主题上呼应了社会焦虑,比如心理自助类书籍的崛起,跟市场经济之下渴求发迹变泰的阅读痛点是一致的。这种回应社会诉求的畅销书选题是新现象吗?

  杨葵:这个角度很有意思,因为90年代的畅销书里还没出现“焦虑”这种东西。那个年代人的心态还是比较阳光健康、朝气蓬勃的,阅读口味大多是文艺类,或者扩大到文化类。你提到的心理类、经管类畅销书,基本上是2000年之后才开始出现。

  恒耀开户:这些年大家流行一种说法,认为畅销榜上的书越来越low了,而畅销榜一定程度上反映了全民阅读的品质和诉求。比如以前的畅销书可能出自莫言、王安忆这种名家,今天的畅销书则出自大冰、张嘉佳这类被认为“水分”较多的作家。包括美国研究者也通过数据分析指出《纽约书评》等媒体的上榜畅销书越来越简单,品质不如从前。

  杨葵:我倒不太同意。这种说法是先预设了自己喜欢的类型,比如觉得文艺类就是好,外国小说特别好,商管类就不好。其实每个年代都有很low的书。实际上应该说,每个时代的畅销书都有各自的时代特点。比如世纪之交,季羡林的《中国蔗糖史》成了畅销书,那么专业的书都能畅销,在今天看来匪夷所思。我这个年纪的人往往怀念八九十年代有多好,其实也没那么好,都是在怀旧而已。当年的畅销书也有很多内容空洞的书,好多书莫名其妙就变畅销了。现在的畅销书也有很不错的书。

  90年代,真有大字不识几个的人听说卖书这生意好做,就转头来做书了,卖书跟卖鞋一回事。从业人员的水平简直到了骇人听闻的程度。就这样的书商还挣了好多钱。直到90年代中后期,“二渠道”,也就是民营渠道开了一个号称他们的“遵义会议”;再加上一些硕士、博士们开始出来做书,一些出版社编辑也辞职下海做书,才算把这种风气给刹住了。以前书商吹牛可比现在严重。

  年轻作者更难畅销了吗?

  恒耀开户:近几年的畅销榜单有个显著特征,很多“经典”小说成了长期霸榜的畅销书,新书的上榜率相比以前低了很多,新作者也很难卖得好。

  杨葵:经典书已经慢慢变成了大众购买的标志,就相当于你要逛街就去逛地标性的商场一样,你要看小说就要去看标志性的小说,看长销书。

  不过我看榜上一些年轻人的书卖得也挺好。东北最近爆出来的几个作家,贾行家、双雪涛,还有写《冬泳》的班宇,我没全部读过,但各方面反响都不错。一个作者的第一本文学作品就能够取得这么好的反响,这在当年也是挺恒耀测速网址难想象的。当然这说的都是普遍现象,个别现象从来不缺,比如当年也有像韩寒这样凭借一本《三重门》横空出世——之前完全没有任何消息的一个人,突然就变成超级畅销书作者,甚至形成了社会事件。

  恒耀开户:很多人认为,《冬泳》之所以出圈,是因为当红流量明星偶然推荐了这本书。包括余华等作家之所以热卖,也因为那些极力塑造文艺“人设”的流量明星不断推荐。但令人困惑的是,为什么偏偏是余华的《活着》,而不是其他“当代经典”最畅销?

  杨葵:我也很困惑。如果说畅销书存在不变的规律,那就是它契合了社会人的心理,但这仍然只是大概率事件,放到个案里面来看,你说余华的小说契合了当下什么心理?好像也没有。不得不承认,畅销书有很多偶然性,这也是它所谓的“魅力”所在。拼命去打造一本畅销书,未必能成。之前大家很在意小说改编电影,认为电影、电视剧能带动书的销售,但事后证明也未必。还有一些关于畅销书的认识误区,比如当年甲A联赛最热的时候,好多人一拥而上做足球相关的书,但都折了,没一本“畅销”。看足球的人和看书的人,就不是一路人。

  恒耀开户:恒耀网页登录一些年轻编辑觉得现在推出年轻原创作者比以前更难了,大众更愿意信赖经典作家,不愿意去认识和接受新作家。

  杨葵:那是年轻编辑没经历过以前,他们看到的都是成功案例。大家以为推出韩寒、郭敬明、张悦然这些年轻作者有多容易,其实不知道背后多费劲,还有多少是没成功的,有很多偶然性。以前推新作者显然比现在要难,为什么?因为那个年代实际上是老人时代,讲究按资排辈,年轻人根本没有说话的份儿;如今是年轻人的时代,反叛的年代,你讲什么老人权威,都没人搭理你。

  现在年轻编辑觉得难,是因为如今媒体已经彻底变样,现在是自媒体或者网络媒体的天下,媒体资讯量太大,很难找到有号召性、权威性的媒介将阅读量有效地转化成购买。另外现在图书种类太多,出版量太大了,很难聚焦。

  恒耀开户:畅销书的读者群也变化了。如果说十几、二十年前文艺类书很畅销,是因为当时的读书人之中精英群体更多。那么,今天的读者群体扩大了,才是让整个畅销书光谱发生改变的原因?

  杨葵:从我个人感受来说,手机互联网彻底大规模兴起之前,微信公众号、朋友圈阅读流行之前,读书的人确实是在不断增加的。现在就很难讲了,买书的绝对人群是增加了——哪怕不读书,我也买两本书,但是具体到每个人的读书时间,我觉得是在急剧下降的,读书的密度减小了。现在可娱乐的事情太多,选择余地大了,把留给书的时间都占满了。

  采写/恒耀开户记者 董牧孜

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